Reklama zakładów leczniczych dla zwierząt | Co do zasady

Zgodnie z danymi Europejskiej Federacji Przemysłu Żywieniowego Zwierząt Domowych (FEDIAF) w 2022 r. w Polsce mieszkało 8 milionów psów, co dawało nam wówczas szóste miejsce w Europie. Rosnąca popularność zwierząt domowych jest zauważalna – jako posiadacz psa podczas porannych lub wieczornych spacerów wśród przechodniów zauważam niemal wyłącznie innych psiarzy. Ponad 68% posiadaczy psów uznaje ich za członków rodziny, co określa się mianem humanizacji zwierząt domowych. Ten trend wpływa na rynek produktów i usług dla zwierząt. Branża zoologiczna w Polsce dynamicznie się rozwija – dotyczy to w szczególności rynku usług weterynaryjnych.

Zakaz reklamy

Rosnąca konkurencja na rynku usług weterynaryjnych powoduje potrzebę wyróżnienia się przez podmioty świadczące usługi weterynaryjne. Jednakże art. 29 ust. ustawy o zakładach leczniczych dla zwierząt ustanawia zakaz reklamy zakładów leczniczych dla zwierząt.

Zgodnie z tym przepisem:

1. Zakład leczniczy dla zwierząt może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia zakładu leczniczego dla zwierząt oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt. Forma i treść tych informacji nie mogą nosić cech reklamy.
2. Krajowa Rada Lekarsko-Weterynaryjna określa, w drodze uchwały, szczegółowe zasady podawania do publicznej wiadomości informacji, o których mowa w ust. 1, biorąc pod uwagę zakres świadczonych przez zakłady lecznicze dla zwierząt usług weterynaryjnych.

Niezastosowanie się do omawianego zakazu stanowi wykroczenie określone w art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń i jest zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.

Dodatkowo, zgodnie z art. 7 Kodeksu Etyki Lekarza Weterynarii, lekarz weterynarii nie używa i nie zezwala na używanie swojego nazwiska i tytułu zawodowego do reklamowania towarów i usług. Naruszenie tego zakazu może rodzić sankcje zawodowe.

Dopuszczalny zakres i forma informacji

Uchwała nr 116/2008/IV Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej z 12 grudnia 2008 r. określa szczegółowo formę i treść informacji, które mogą być udostępniane publicznie przez zakłady lecznicze dla zwierząt. Informacje te obejmują:

• nazwę zakładu,
• adres siedziby zakładu,
• adres e-mail,
• nazwę strony internetowej www,
• numery telefonów,
• godziny przyjęć,
• określenie zakresu świadczenia usług,
• nazwiska lekarzy weterynarii wykonujących usługi z ewentualnym podaniem: stopnia lub tytułu naukowego, tytułu posiadanej specjalizacji, oraz innych kwalifikacji po uzgodnieniu z właściwą okręgową radą lekarsko-weterynaryjną.

Zgodnie z uchwałą publicznie udostępniona informacja nie może nosić cech reklamy ani zawierać informacji cenowych.

Ponadto informacje można zamieszczać przykładowo na ograniczonej liczbie tablic informacyjnych, zlokalizowanych w określonym promieniu od zakładu, w prasie czy na stronach internetowych.

Niedozwolona jest reklama „aktywna”, obejmująca m.in.:

• rozdawanie ulotek, wizytówek, broszur lub innych materiałów reklamowych poza siedzibą zakładu leczniczego,
• wysyłanie ogłoszeń pocztą, internetowych i SMS-owych,
• publikację artykułów na zamówienie lub sponsorowanych w mediach,
• plakaty z wyjątkiem ogłoszeń o obowiązkowych szczepieniach,
• informację wielkoformatową przekraczającą 4 metry kwadratowe,
• informację na samochodach, autobusach lub innych środkach komunikacji z wyjątkiem samochodu używanego przez zakład leczniczy dla zwierząt, właściciela i kierownika tego zakładu,
• tworzenie w celach reklamowania usług: prezentacji, filmów z przeprowadzanych zabiegów, stosowanego leczenia, dostępnych powszechnie (np. na stronach internetowych),
• umieszczanie informacji na przystankach komunikacji publicznej.

Niedopuszczalne jest także zamawianie lub sponsorowanie audycji i publikacji w mediach na temat zakładu leczniczego dla zwierząt.

Dodatkowo uchwała nr 80/2004/III Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej z 11 maja 2004 r. określa szczegółowe zasady oznaczania zakładów leczniczych dla zwierząt (tablic informacyjnych).

Jak się wyróżnić?

Powstaje więc pytanie: jak można prowadzić działania marketingowe i nie naruszać przy tym wyżej wymienionych przepisów?

Przede wszystkim trzeba określić, czym jest reklama. Niestety ustawa o zakładach leczniczych dla zwierząt nie definiuje tego pojęcia. Można w tym zakresie odwołać się do art. 4 pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji, zgodnie z którym reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług, a także autopromocja.

Przyjmowanym w orzecznictwie wyznacznikiem tego, że dany przekaz powinien zostać uznany za reklamę, jest ustalenie, że zachęta do nabycia towaru przeważa nad warstwą informacyjną przekazu (wyrok SN z 2 października 2007 r., II CSK 289/07). Przy identyfikacji występowania i natężenia elementu perswazyjnego (elementu zachęty) należy uwzględniać kontekst danego przekazu (wyrok NSA z 31 maja 2022 r., II GSK 85/19).

Jak wskazuje się w orzecznictwie, przy rozróżnieniu informacji od reklamy trzeba mieć na względzie, że podstawowym wyznacznikiem przekazu reklamowego jest nie tylko mniej lub bardziej wyraźna zachęta do kupna towaru, ale też faktyczne intencje podmiotu dokonującego przekazu oraz odbiór przekazu przez podmioty, do których jest kierowany. Wypowiedź jest reklamą, gdy nad warstwą informacyjną przeważa zachęta do nabycia towaru – taki cel przyświeca nadawcy wypowiedzi i tak odbiera ją przeciętny odbiorca, do którego została skierowana (wyrok SN z 2 października 2007 r., II CSK 289/07).

Informacje udostępniane przez zakład leczniczy dla zwierząt nie mogą być więc nakierowane na zachęcanie do korzystania z jego usług. Powinny pełnić wyłącznie funkcję informacyjną.

Niedopuszczalne jest informowanie o zniżkach lub rabatach. Za niedozwolone należy uznać również stosowanie w materiałach reklamowych przymiotników takich jak: „najlepsze warunki”, „najmilsza obsługa” czy „najniższe ceny”.

Za dopuszczalne uznaje się posiadanie strony internetowej czy prowadzenie przez zakłady weterynaryjne profilów w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram) – o ile treści tam publikowane nie mają charakteru reklamowego.

Dopuszczalne jest również prezentowanie na stronie internetowej nazwisk lekarzy weterynarii pracujących w zakładzie, z informacją o zakresie ich kwalifikacji zawodowych, czy prowadzenie bloga zawierającego komentarze lekarzy na tematy branżowe.

Kacper Czubacki, adwokat, praktyka transakcji i prawa korporacyjnego kancelarii Wardyński i Wspólnicy

Marcin Rytel, adwokat, praktyka life sciences i ochrony zdrowia kancelarii Wardyński i Wspólnicy